Personas machen Zielgruppen greifbar: Sie beschreiben fiktive, aber realitätsnahe Profile, die Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen einer Zielgruppe abbilden. Dabei geht es um mehr als Demografie – Motivation und Schmerzpunkte sind entscheidend. Von Buyer- bis Future-Personas helfen sie, Angebote zielgerichtet zu gestalten und Vielfalt zu berücksichtigen. Negative Personas identifizieren potenzielle Hindernisse, um Lösungen zu entwickeln und die Ansprache zu optimieren.
Merkmale fiktiver Personenprofile
Die Zielgruppe ist die Gesamtmenge der Menschen, die mit einem Angebot erreicht werden sollen. Sie zeichnen sich aus durch gemeinsame Merkmale bzw. reagieren ähnlich auf bestimmte Botschaften. Personas helfen dabei, sich eine bessere Vorstellung von der Zielgruppe zu machen und sie zielgerichteter anzusprechen.
Eine Persona stellt ein fiktives Personenprofil dar, stellvertretend für einen bestimmten Teil einer Zielgruppe. Neben demografischen Merkmalen enthält eine Persona auch individuelle Eigenschaften, wie beispielweise ihre Bedürfnisse, Wünsche, Ängste oder Verhaltensmuster. Menschen der gleichen demografischen Zielgruppe, wie beispielsweise Studierende, können sich in ihrem Verhalten sehr stark unterscheiden. Mit Personas wird demnach die Vielfältigkeit innerhalb einer Zielgruppe hervorgehoben.
Obwohl Personas fiktiv sind, sollten sie sich möglichst nah an existierenden Menschen orientieren. Für jede Persona sollten mehrere reale Personen interviewt werden. Alle ein bis zwei Jahre empfiehlt sich eine Wiederholung der Befragung. Die Individuen einer Zielgruppe müssen nicht alle Merkmale einer Persona erfüllen, um ihr zugeordnet zu werden.
Motivation ist das wichtigste Differenzierungsmerkmal. Es bestimmt, wie viele Personas benötigt werden. Ebenso wichtig kann es sein, Schmerzpunkte zu definieren, also spezifische Probleme. Ziele, Motivation, Bedürfnisse und Herausforderungen sollten durch Zitate abgebildet werden [94].
Merkmale fiktiver Personenprofile
Die uniCROSS-Personas orientieren sich an der Charta der Vielfalt. Ihre Hauptmotivation für journalistische Themen speist sich aus ihren Wertvorstellungen und ihrer Persönlichkeit. Für die Ansprache als Mitarbeitende in der Redaktion stehen das individuelle Lernziel und die berufliche Perspektive im Vordergrund. Die Schmerzpunkte bestehen aus den Diskriminierungsdimensionen, der Zukunftsperspektive sowie dem persönlichen Vorankommen im Studium.
Es gibt unterschiedliche Arten von Personas. Im Marketing werden häufig Buyer– oder User-Personas erstellt, die das Kauf- oder Nutzungsverhalten von Kund*innen beschreiben.
Das Zukunftsinstitut skizziert Future Personas, die Lebensstile und Megatrends mit einbeziehen [95].
Es kann auch sinnvoll sein, negative Personas zu definieren, also fiktive Profile, die das Angebot von uniCROSS nicht nutzen und deren Perspektiven in der Redaktion nicht abgebildet werden können.
Mögliche Ausschlusskriterien sind die Erschwinglichkeit: Studierende können es sich zeitlich nicht leisten mitzuarbeiten, weil der Leistungsdruck von anderen Lehrveranstaltungen zu hoch ist oder sie nebenbei arbeiten müssen. Weiterhin könnten Studierende ein nicht-ideales Verhalten zeigen: Sie sind zwar interessiert, kommen aber trotzdem nicht in der Redaktion vorbei, bearbeiten kein Thema oder haben falsche Erwartungen. Und schließlich kann ein hoher Aufwand ein ausschließendes Kriterium sein: eine Person kann zwar zur Mitarbeit motiviert werden, aber der Aufwand ist zu hoch, sie bleibt nicht dabei und bearbeitet kein weiteres Thema [96].
Quellen
| [94] | S. Kirchem und W. Juliane, Personas entwickeln für Marketing, Vertrieb und Kommunikation, Wiesbaden: Springer Gabler, 2021. |
| [95] | Zukunftsinstitut, Zielgruppen neu gedacht: Lebensstile, Dezember 2023. |
| [96] | R. Sadwick, Why and how to create Negative Buyer Personas, 28. Mai 2020. |